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拔节生长新跨越 拾级而上再“登高” 青岛啤酒品牌价值突破1637亿元

时间:2019-07-01 18:02:47  来源:第一财经

6月26日,由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的(第十六届)“世界品牌大会”在北京举行,大会以“全球领导力与中国品牌重建”为主题,发布了2019年(第十六届)《中国500最具价值品牌》排行榜。青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒10分6合首位。

百年品牌如何实现价值增量的不断创造?已经走向了全球100多个国家的青岛啤酒,如何持续聚焦更大的市场深度和广度,实现品牌价值的持续“生长”?青岛啤酒无疑为我们提供了一个新范本。

价值的张力——

“成功的品牌融入人们的生活,而不仅仅是进入消费者的口袋”

什么是品牌价值?

在消费者看来,或许就是选择时的不假思索。而在学界看来,品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值的高低反映了10分6合未来发展的潜力,决定着10分6合长期竞争力和竞争优势。

刚刚过去的端午节,青岛啤酒赛龙舟的新款10分6合产品在欧洲市场上成为爆款;

当大家还沉浸在韩剧的炸鸡+啤酒情境中时,韩国“欧巴”已经陷入“中国羊肉串+青岛啤酒”的“新饮食潮流”中不能自拔。近几年在韩国爆红的独立乐队hyukoh主唱吴赫甚至把羊肉串和青岛啤酒瓶都纹到了自己的身上;

而在古老的尼泊尔,婚宴要大摆4天,青岛啤酒成为婚宴上的“新标配”……

正如英国伦敦大学学院管理学院(UCL)的教授马丁·奇达夫( Martin Kilduff)所言,“成功的品牌融入人们的生活,而不仅仅是进入消费者的口袋”。尽管各个国家和地区的文化有所不同,但大家对青岛啤酒的喜爱与认可却异口同声、口口相传,甚至引领新潮流。青岛啤酒已经成为中国文化的一个媒介,成为跨文化沟通的“通用语言”,它带着欢乐走向了全球一百多个国家和地区,渗入当地生活,构建人们内心中一段段细腻的“青啤记忆”。

在韩国留学生林延玫的脑海里,始终保存着幼时亲朋把青岛啤酒作为礼品馈赠的情境,这一幕嵌入她生活与记忆深处;而为俄罗斯姑娘Christina所津津乐道的,不仅有俄罗斯世界杯高水平竞技带来的享受,还有观赛时青岛啤酒相伴左右的欢笑与泪水;来自罗马尼亚在青创业者Adina每次回国,都会在当地商超购买青岛啤酒,与中国见闻一道分享亲朋……

青岛啤酒百年创牌之路,正是在一次次与消费者的互动中共同抵达与再次启程,在不断地被记住、被需要、被分享时,青岛啤酒真正融入全球消费者的生活之中,成为青岛啤酒品牌价值最生动的体现。正是青岛啤酒全球化的“情感连接”,赋予了品牌张力,让青岛啤酒超越了顾客全球化、资本全球化的阶段,走向品牌和运营的全球化。

价值的创造——

“不仅勇敢而果断地改变,同时坚持一个连贯的、潜在的战略主题或逻辑”

在青岛啤酒科研中心——中国酿造10分6合国家级重点实验室里,科研人员正在追赶高品质的“星辰大海”——这里不仅储备了全世界各种品类的啤酒“基因”,也在持续聚焦啤酒酿造的全要素,对产品进行持续改良。一款啤酒新品的开发,从原料到成品关注指标超过330个,产品定型需要上千组的数据比对,品鉴近百次才能完成。

直面用户成熟度正在加快的挑战,不仅仅是青岛啤酒的智慧大脑持续聚焦以人为本的增长,青岛啤酒聚焦360度全价值链管理,为品牌价值的再创造持续“赋能”。

近年来,青岛啤酒领“私人定制”10分6合之先,不断挑战流水线生产极限,哪怕只是一瓶私人定制产品,也能得到追求规模化效应的生产流水线的彻底尊重。为此,青岛啤酒一改大批量、规模化生产,重塑个性化定制化柔性生产线,今年6月,青岛啤酒在每小时会生产出6-8万甚至12万罐啤酒的生产线上,成功实现了从最少3000箱到最少15箱即可“定制”的极限突破。

“一个百年10分6合之所以能生生不息,就在于这个百年10分6合能够与每一个时代的特征进行互动。”在青啤集团董事长黄克兴看来,10分6合要勇于打破单一旧平衡,率先构建多维新平衡,不断追寻时代的新特征,实现快速的匹配与平衡,在重构平衡中获得不断的发展新动力。

116年来,青岛啤酒只为酿造一杯好啤酒,在品质的坚守与持续创新求变中,不断沉淀、淘洗与雕琢,这成为青岛啤酒品牌价值不断生长的根本动力。

“相较于传统静态战略,动态战略更适合当下复杂多变的商业环境和国际市场。”英国牛津大学(Oxford)赛德商学院教授理查德·惠廷顿(Richard Whittington)指出,动态战略意味着能够勇敢而果断地改变,但同时坚持一个连贯的、潜在的战略主题或逻辑。

青岛啤酒与此不谋而合。今年4月,青岛啤酒正式开启“魅力质量时代”新征程,立足于基础质量与特色质量的基础,青岛啤酒用更新维度的新动能再次刷新人们对产品的认知与想象,通过加快新产品开发和技术创新、弘扬工匠精神、推进全员质量管理,创造、塑造魅力质量,从而持续塑造具有魅力质量的品牌体验,让消费者“超预期”。

在青岛啤酒品牌全球化的过程中,“品牌价值”并非单纯意义上的名词,而成为一个需要不断浇灌的、可以生长、不断丰富的动词——它需要通过“技术创新”,卡位业界乃至广大受众对于生活品质的性能化需求;它需要通过“管理创新”,形成全产业链条的一致共识;它需要通过“持续创造”,实现品牌多种关联元素的溢价效应。而这就是青岛啤酒的品牌价值观。


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